MARKETING

Jenseits des „Lärms“ der Werbung

Verbraucher werden heutzutage mit Werbung „bombardiert“. Folglich wird es für Unternehmen immer schwieriger, die Wünsche des Endkunden zu verstehen und sich von den eigenen Mitbewerbern abzuheben. Die Lösung heißt „Branded Content“.

Was ist das?

Diese Art der Werbung unterscheidet sich in Form und Inhalt stark von klassischer Werbung, wie Banner, Pop-ups, Social-Media- oder Print-Anzeigen. Mit Branded Content versuchen Unternehmen, interessante, informative und zugleich überzeugende Inhalte für eine definierte Zielgruppe zu produzieren. Die Formate können unterschiedlich sein: angefangen bei einem Editorial oder Film bis hin zur Infografik. Die Hauptsache ist, dass eine Geschichte erzählt und nicht nur ein Produkt präsentiert wird. Diese Art der Kommunikation kann komplexe, aber gut konstruierte Botschaften enthalten, die in der Lage sind, Werte, Emotionen oder Gedanken zu vermitteln, die im Einklang mit der Marke und den Konsumenten sind.

Warum funktioniert es?

In der heutigen Zeit werden wir von Werbung überhäuft und deshalb ignorieren wir sie. Denken wir nur an die Facebook- oder Instagram-Feeds. Jeden Tag stoßen wir auf Banner und Werbe-Anzeigen, sogar unsere E-Mail-Postfächer sind voll davon. Und wie oft klickt man bei YouTube auf „Anzeige überspringen“?

Im Gegensatz zur klassischen Werbung wird Branded Content in erster Linie dazu verwendet, um zu informieren und zu unterhalten; nicht um zu verkaufen, sondern um Interesse zu wecken. Der Benutzer kann frei wählen, was er sehen oder lesen möchte. Darüber hinaus glaubt er, dass diese Art der Werbung auf ihn persönlich zugeschnitten ist. Folglich steigt auch das Vertrauen in die Marke.

Laut neuesten Untersuchungen von Forbes, die in Zusammenarbeit mit der Syracuse University und IPG Media Lab über 4.000 Leser befragt haben, erinnern sich 59 % der Befragten eher an eine mit Branded Content beworbene Marke als an eine Display-Werbung. Darüber hinaus ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Konsument nach dem ersten Kontakt mit Branded Content auch über weitere Inhalte der Marke informiert, 14 % höher. Überraschend ist, dass die Teilnehmer das Produkt länger in Erinnerung behielten, als bei gewöhnlichen Werbe-Anzeigen. Noch dazu hat eine ähnliche Studie aus dem Jahr 2013 ergeben, dass die Effizienz der Werbung in Form von Branded Content sogar um 17 % höher lag.

Beispiele aus der Praxis:

1. Dove
Im Jahr 2013 veröffentlichte Dove eine Studie, wonach sich nur 4 % der befragten Frauen als schön bezeichneten. Es entstand die Idee, etwas Besonderes zu schaffen, und so wurde ein Phantombildzeichner des FBI engagiert. Er zeichnete die Gesichter einmal aufgrund der Beschreibung der Frauen selbst, später anhand von Beschreibungen fremder Menschen. Anschließend entstand ein Kurzfilm. Dieser zeigte den Unterschied zwischen dem Selbstbild und dem Fremdbild auf. Das Ergebnis: Die Frauen tendierten zu einem verzerrten Bild von sich selbst, die Aussagen der Fremden erwiesen sich als authentischer.

2. Netflix
Um die Sendung Orange Is the New Black zu promoten, ließ Netflix in der New York Times einen Artikel über die Schwierigkeiten von Frauen in US-amerikanischen Gefängnissen schreiben. Der Artikel weckte das Interesse von rund einer Million Leser und die Serie wurde auf Anhieb zum Megahit.