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Geheimnisse der Preispsychologie

Schon gewusst? Das sog. Neuropricing ermöglicht es, den Gewinn von Unternehmen zu maximieren. Hierfür werden Preisstrategien auf die möglichen psychischen Auswirkung der Menschen ausgerichtet und somit auf die Kaufentscheidung. Angesichts einer möglichen Ausgabe sind wir oftmals von einem „irrationalen“ Verhalten geprägt. Insofern entscheiden wir uns nicht immer für den „optimaleren“ Preis. Fest steht: Der emotionale Aspekt beeinflusst in über 80 Prozent der Fälle unsere Entscheidungen. Dies ist auf einen kognitiven Aspekt zurückzuführen: Wenn es darum geht, Geld auszugeben, überwiegt tendenziell das Gefühl von „Schmerz“. Aus diesem Grund versucht unser Gehirn, unangenehme Emotionen zu verhindern, und zwar durch die Anerkennung eines positiven Wertes. Dieser kann durch Rabatte gegeben sein (€ 9,99 statt € 10).

Darüber hinaus haben verschiedene neurologische Studien ergeben, dass das Unbehagen weniger intensiv ist, wenn die Zahlung mit Kredit- oder Debitkarten statt mit Geldscheinen erfolgt. In solchen Fällen ist man auch bereit, eine höhere Ausgabe in Kauf zu nehmen. Zudem hat man festgestellt, dass sich das negative Gefühl festigt, sobald der Preis mit einer Währung in Verbindung gebracht wird (z.B. € 79). Steht die Zahl (79) ohne Währungsangabe ist das Unbehagen kleiner. Umso geringer ist es, wenn die Summe mit Buchstaben ausgeschrieben wird.

Eine der bedeutendsten Theorien, die zur Geburt des Neuromarketings geführt hat, ist die Prospect Theory von Daniel Kahneman und Amos Tversky. Die renommierten Psychologen haben drei Hauptfaktoren ermittelt, die die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen:

  • Kontext: Die Art, wie ein bestimmter Umstand dargestellt wird, beeinflusst das Individuum maßgeblich. z.B.: Eine „Produktschwäche“ wird in ein positives Licht gerückt, sodass das Gehirn den Aspekt als potenziellen Gewinn einschätzt. Wenn der Nachteil im Vordergrund ist, nimmt man das Produkt als negativ wahr.
  • Abneigung gegen Verlust: Unser Gehirn beurteilt vor allem Verluste. Müssen wir zwischen Verlust und Gewinn entscheiden, optieren wir für die Eliminierung sämtlicher Risiken und versäumen die Möglichkeit, einen Vorteil zu erhalten. Infolgedessen gilt: Wenn wir einen Verlust erfahren, gefolgt von einem Gewinn, schätzt unser Gehirn die Situation insgesamt als unvorteilhaft ein.
  • Isolationseffekt: Angesichts einer großen Informationsmenge, tendiert unsere Psyche ungewollt Aspekte zu vereinfachen, um das „Datenvolumen“ zu verringern. Insofern kann das Ergebnis einer Kaufentscheidung auf Teilinformationen oder Fehlinformationen basieren.

Nützliche Strategien, um das Neuropricing für sich zu nutzen:
Der Besitztumseffekt
Der sogenannte „Besitztumseffekt“ besagt, dass Menschen dazu tendieren, ein Gut wertvoller einzuschätzen, wenn sie es besitzen. Dies passiert aus einem einfachen Grund: Unser Gehirn nimmt die Opportunitätskosten als fehlende Gewinne wahr, während die konkrete ausgegebene Summe direkt mit einem Verlust assoziiert wird. Von einem neutralen Gesichtspunkt aus gesehen, aktiviert sich die „Insula“, ein Bereich unseres Gehirns, immer dann, wenn ein Nachteil in Aussicht ist, was wiederum eine Art „Schmerzgefühl“ auslöst. In der Hotellerie, wo die Dienstleistung, sprich die Urlaubserfahrung, im Grunde nicht greifbar ist, kann man sich den endowment effect zunutze machen. z.B. durch Sonderangebote (für eine bestimmte Zielgruppe oder einen bestimmten Zeitraum) oder Treueprogramme für Stammgäste.

Der Cashback-Effekt
Das Prinzip beruht darauf, dass man dem Käufer durch eine Rückzahlung (z.B. via Mitgliedskarte) eine Art monetären Gewinn verspricht. Laut Kahnemans Theorie nehmen Kunden während eines Kaufs immer einen Verlust wahr, der stärker ist als die Zufriedenheit ein Gut zu besitzen. Mit einem Cashback wird die positive Assoziierung erhöht.

Der Verankerungseffekt
Der sog. „Verankerungseffekt“ bezieht sich auf die Fähigkeit unseres Intellekts, bei bewusst gewählten Zahlenwerten von momentan vorhandenen Umgebungsinformationen beeinflusst zu werden. Umgemünzt auf die Preisstrategie bedeutet dies, dass man vorher den höheren Preis angibt und erst anschießend den geringeren. Wenn Sie einem Gast eines ihrer besten Zimmer zum Preis von € 400 anbieten und anschließend ein Standard-Zimmer zu € 200, wird die Entscheidung auf das Standard-Zimmer fallen, da es zum einen günstiger ist, aber auch weil die umgekehrte Preis-Präsentation, die den höheren Wert an erster Position stellt, eine systematische „Verzerrung“ verursacht.